Chronique du Management proactif

Êtes-vous organisé pour veiller tard?

     Cette semaine, l’inspiration est venue d’elle-même, par un courriel d’un groupe d’entrepreneurs qui voulaient s’entretenir de veille concurrentielle. Il n’en fallait pas plus pour allumer la passion. Depuis plusieurs années, nous entendons parler de veille stratégique, vigie commerciale, veille technologique, etc.

     Ces termes qui autrefois nous étaient inconnus font aujourd’hui partie de plusieurs discussions quotidiennes. Nous pouvons classer l’information en deux catégories :

     1. Les données primaires, informations de premier plan qui sont validées au moyen d’outils et de mesures précises. Ces informations, souvent recueillies sous forme de sondage ou de base de données, sont supportées par des budgets souvent importants.

     2. Les données secondaires, informations facilement accessibles et gratuites, ont souvent besoin d’être validées, mais elles sont une source directe sur l’évolution du marché et du développement. Votre représentant, lors de visites à votre clientèle, collecte de l’information pertinente sur la satisfaction de votre clientèles, les forces et faiblesses de vos concurrents, la perception de vos produits et services, etc. Votre personnel affecté à l’expédition, en contact direct avec les transporteurs, peut facilement collecter de l’information sur votre concurrence, qui elle aussi s’approvisionne aux mêmes fournisseurs que vous. Quantité de produits commandés, perception de l’harmonie de travail, etc.

     Ce qu’il faut retenir avant tout c’est de quelle façon je vais utiliser cette information et à qui elle va servir! Trop souvent, nous avons tendance à écouter ce qui se passe sur le marché et nous ne profitons pas de l’information qui nous est fournie.

     Si vous obtenez de l’information sur un concurrent qui optimise sa technologie de production, vous devriez savoir en quoi cela peut vous affecter : meilleur prix, qualité, part de marché, vous devriez réagir en optant sur différents choix stratégiques, la diversification de votre marché ou la consolidation par l’amélioration et la modernisation de votre parc d’équipement.

     Si vous obtenez de l’information sur un produit substitut qui menace votre marché et qui est difficilement imitable, vous n’investirez sûrement pas à ce moment-ci dans le développement de marché du même produit. Vous orienterez plutôt vos activités dans un marché de niche.

     Tous ces hypothèses et questionnements doivent faire partie de votre quotidien. Vous avez la responsabilité de mettre en place un système de veille, qui vous fournira l’information dont vous avez besoin en temps réel pour ajuster votre stratégie de développement. Les marchés et besoins changent de plus en plus. En tant que décideur et dirigeant d’entreprise, vous avez la responsabilité de connaître mieux que quiconque ce que votre clientèle désire et quelles sont les opportunités et menaces qui vous guettent. Si vous vous demandez encore comment faire, voici quelques suggestions.

     Presse-papier et pages Web (sites des clients, concurrents, partenaires, sites d’information économique générale, sites institutionnels, portails sectoriels, sites de presse, etc.), qu’elles soit gratuites ou payantes, ce seront les principales sources externes. Recensez-les auprès des collaborateurs. Jetez-y un regard critique et attribuez-leur une note afin de ne retenir que les plus pertinentes. Il faudra y ajouter les sources dites internes : ce sont toutes les informations que les collaborateurs, sensibilisés au projet, pourront recueillir sur le terrain (salons, contacts clients ou prospects, etc.) ou via leurs réseaux.

     Des renseignements qui peuvent receler de vrais trésors : 80 % de l’information stratégique se trouve déjà dans l’entreprise. Le problème est qu’elle n’est pas détenue par les bonnes personnes. Pour inciter ses équipes à se mettre en état de veille permanente, des entreprises ont mis en place différents concours. Chaque mois, Cybion « entreprise de recherche stratégique d’information » récompense ses collaborateurs qui apportent l’information la plus stratégique. Et ça marche! « L’entreprise reçoit cinq ou six informations qualifiées par jour; trois ou quatre d’entre elles revêtent une importance de premier ordre. Le secret de cette culture de l’information? Outre le système de récompense, l’entreprise donne, aux collaborateurs qui ont transmis une donnée clé, un retour sur l’impact de leur action. Dès qu’une information débouche sur du concret, le personnel en est informé. C’est aussi incitatif que la récompense matérielle! » Reste à organiser la collecte, à proprement parler, de l’information. Elle passe par l’inscription aux newsletters, la consultation régulière des sites Internet, la lecture non moins cadencée de la presse, etc. L’entreprise devra nommer, dans chaque service, un premier lecteur qui sera chargé de chercher et de trier (en opérant un filtrage léger) l’information pertinente. Et, surtout, de la transmettre.

     Cette démarche demande de la rigueur et de l’organisation. À vous de jouer! Pouvez-vous vous permettre d’être surveillé sans réagir?

     Comme lecture, je vous recommande « LE MANAGEMENT DU MARKETING », Éditeur Gaëtan Morin.

Sylvain Langlais est membre de l’association des MBA du Québec.

M. Sylvain Langlais
Global-Management
Assistance stratégique aux entreprises
slanglais@global-management.ca