Chronique du Management proactif

Notoriété----Positionnement----Attitude favorable----Achat

     Jean Coutu et Familiprix se livrent une belle lutte de positionnement. En fait, nous pouvons nous rappeler les publicités de Jean Coutu qui étaient orientées sur un marketing mix ciblant les produits: circulaires, radio, télévision. Leur slogan véhiculé dans leur plan de communication «On trouve de tout… même un ami!» a positionné l’entreprise et a su créer une perception favorable du consommateur. Familiprix optait pour une stratégie marketing semblable: publi-sac, radio et télévisuel. Par contre, l’attitude favorable menant au processus d’achat le défavorisait. La notoriété et le positionnement de Familiprix, avec sa stratégie de rappel par la publicité orientée vers les produits, n’arrivait pas à attirer la clientèle cible. Le département marketing de Familiprix a réagi en ajustant sa stratégie. Depuis un peu plus de deux ans, nous voyons et entendons les HA-HA et la chanson thème qui lui est associée. Leur stratégie de positionnement et de notoriété était tellement forte que Jean Coutu a dû réagir en s’ajustant à ces nouvelles règles! Depuis quelques mois, ce n’est plus les circulaires et les produits que nous voyons en premier plan à la télévision, mais bien le nom des entreprises véhiculé par des publicités divertissantes qui sont centrées sur le positionnement.
 
     On peut constater que la stratégie de vente d’un produit, sans la notoriété et le positionnement qui lui sont associés, représente un effort considérable dans un marché de produit de substitution.

     Comment positionnez-vous votre entreprise? Quelle perception voulez-vous donner à votre clientèle? La vente de vos produits ou services inclut-elle une stratégie de positionnement? Le client qui perçoit les messages que vous projetez de vous ou de votre entreprise, et qui développe une perception favorable face à vos produits ou services, l’oriente vers une attitude le menant au processus d’achat. Mais attention, l’inverse peut aussi se produire. Faire mauvaise presse, se retrouver en situation controversée, telle que M. Jean Lafleur avec le scandale des commandites, vous propulse vers une notoriété immédiate, mais avec un résultat défavorable au niveau de la perception et de l’attitude. Vos compétiteurs peuvent aussi déclencher des perceptions négatives de votre organisation ou de vos produits.

     Un Système d’Information Marketing efficace vous permet de connaître ce que le client pense de vous. La perception qui l’anime face à vos produits vous permet d’orienter vos stratégies et de réagir rapidement face à des attitudes défavorables. Votre rôle en tant que responsable du marketing consiste à faire augmenter la valeur d’un produit ou service aux yeux du consommateur et, par conséquent, à faire diminuer l’importance du prix.

LE PRIX EST CE QU’ON DÉBOURSE. LA VALEUR EST CE QU’ON REÇOIT.
– WARREN BUFFETT

M. Sylvain Langlais
Directeur de l’innovation DR-EPA
Assistance stratégique aux entreprises
Global-Management
Courriel : slanglais@global-management.ca